珍珠首饰企业经营策略

中国珍珠年产量1500吨,占世界总产量的95%,产值却只占世界总产值的15%,其中淡水珍珠占世界总产量的99%,但产值只占世界总产值的9%,淡水珍珠年出口800吨,其中原珠和粗加工珠600吨,占75%以上。2003年,中国出口771吨珍珠,销售额8719万美元,平均每公斤仅113美元。

而只出口8.12吨的法属波利尼西亚(俗称“大溪地”),销售额1亿多美元,每公斤超过1万美元。这些数字,揭示了我国珍珠行业的“隐痛”——高产低值。原因何在,一是长期以来重量不重质的“滥”产,二是没有做好下游产业增值。那么如何经营珍珠首饰企业实现良好呢?要实现中国珍珠产业升级的,必须重振增值能力强、市场潜力大的珍珠珠宝行业。

随着经济的发展和人民生活水平的提高,人们对首饰的消费正成为继住房、汽车之后的又一个消费热点。中国是世界上最 大的铂金消费国(铂金消费超过100亿元)、世界最 大的玉石和翡翠市场、世界第四的黄金市场,还是亚洲最 大的钻石市场(年消费钻石近90亿元)。不仅如此,近年来我国黄金珠宝首饰消费一直保持旺盛的增长势头(年增长率大于15%),预计到2010年,我国将成为全球的珠宝首饰饰品贸易中心,黄金珠宝的年销售额将超过180亿美元,出口额达到70亿美元。而这其中,作为传统珠宝行业的珍珠珠宝,市场占有份额却微乎其微。据统计,我国56%的珠宝企业的主打产品是钻石,35%是金饰品,34.5%是翡翠,26.6%是红、蓝宝石,以珍珠为主打产品的企业仅占19.5%。如何在容量巨大且不断增长的珠宝市场中分得一杯羹,充分利用丰富的珍珠产能,发掘沉寂以久的珍珠珠宝市场,是摆在国内珍珠企业面前的一个问题,同时,也是一个潜在的市场机会。

珍珠首饰企业经营之道一:提高原珠质量

有“中国珍珠之乡”之称的浙江诸暨,是中国淡水珠的主要产地,当地大部分珍珠企业的经营方式,或是将珍珠单纯作为原料珠出口,或是通过简单的深加工,将珍珠制成医药保健品,化妆品等进行增值,专业将珍珠作为珠宝首饰来经营的很少。这造成了当地珍珠养殖求量不求质,高产不高值的现象。

相比国外,与中国珍珠同时新兴的大溪地珍珠,如今在国际上享有盛誉,其珍珠养殖有着十分完善的质量控制体系,当地政 府设珍珠产业部,负责珍珠养殖、出口的监管,珍珠养殖商、贸易商均要培训并须“持卡”,当地政 府规定珠层不能少于0.8毫米,所有出口珍珠一律要经珍珠产业部检测,发放质量保证书及等级证书,凡不合格产品扣留予以销毁,不允许劣珠流入市场。同为淡水珠生产大国的日本,也有日本珍珠出口商会采用《珍珠质量检查和标记系统》对出口珍珠进行质量管理。

要发展珍珠珠宝,必须从珍珠源头做起,提高原珠质量。当地珍珠珠宝专业制造商诗诺尔珠宝已经开始实施精品珠工程养殖用于首饰的高档珍珠,精选优质水质的养殖场,控制养殖规模,挑选有经验的养殖工人进行专业培训,对插核、育贝、开珠等工序制定了严格的技术和工艺标准,对生产的原珠按国际标准进行精选。诗诺尔总经理王飞介绍,这样做虽然提高了成本,但要发展珍珠珠宝,必须和国际惯例接轨,而且,从市场表现上看,这样做非常值得。

珍珠首饰企业经营之道二:增强设计水平

中国的饰品加工业具备了相当的水平和能力,香港几乎100%的镶嵌首饰是在大陆加工的,大陆有200多个加工厂常年为国外加工首饰,年产值30多亿美元。同样,对珍珠珠宝来说,加工镶嵌技术已不是影响产品档次的主要因素,关键在于设计。目前,国内优秀的珠宝设计人才缺乏,这直接影响了珍珠珠宝的设计水平。

是珠宝设计师赋予珠宝首饰灵魂,DTC(戴比尔斯国际钻石推广机构)在中国珠宝行业具有的影响力和号召力,很大程度上得益于其“绝配”和“惹火”系列钻石首饰的成功。发展珍珠珠宝,同样需要设计师设计出受消费者欢迎的珍珠珠宝款式。一个优秀的珍珠珠宝首饰设计师,不仅需要熟悉珠宝首饰的生产过程,具有高超的设计水平和不凡的设计理念,还要了解珍珠的特性和其独特的文化内涵。培养一个珍珠珠宝设计师需要大量的时间和资金,很少有珠宝厂商有自己的设计力量。为解决设计问题,诗诺尔珠宝除了与国外知名珠宝首饰设计师合作外,还成立了自己的珠宝设计中心培养选拔设计人才,中心设置了完善的培训课程和实习、考察系统。目前,诗诺尔生产的珍珠珠宝大部分由自己的设计师设计,诗诺尔总经理王飞介绍,由于自己的设计师更理解国内消费者的心理,更了解中国的珍珠文化和中国女性特点,大部分设计师设计的款式,销量远好于国外引进的款式。

珍珠首饰企业经营之道三:重视珍珠推广

钻石在全世界的流行和DTC一百年来在世界范围内的努力推广分不开的。DTC1859年创建于南非北开普省,是世界上最 大的原钻供应商,目前占据了世界天然原钻80%的供应量。为了拉动世界钻石需求,DTC专门成立了钻石贸易公司负责营销和销售,通过其覆盖全球的钻石推广中心及钻石咨询中心网络,DTC使用二十一种语言进行钻石的推广及宣传工作,为珠宝业界和传播媒介提供协助与专业意见。最重要的,帮助消费者认识钻石,带动钻饰潮流。DTC的广告语“钻石恒久远,一颗永流传”自从1993年传入中国,很大程度上改变了中国城市消费者的婚庆习俗。在没有钻石文化沉淀的中国,钻石已经成为中国城市消费者中最流行的珠宝首饰,钻石消费达到14亿美元,这很大程度上得益于DTC不断的宣传钻石的概念。同样,大溪地珍珠国际宣传协会在美国、欧洲、日本、中国、中东地区等设有12个办事处。日本珍珠振兴会每年开展珍珠市场推广系列活动,促进活跃珍珠消费市场。

目前,珍珠珠宝首饰的崛起,面临着整个珠宝首饰行业的压力。要在钻石、黄金等珠宝首饰手中抢夺市场,必须重新在大范围内进行珍珠珠宝的推广,这需要珍珠珠宝业界的共同努力。据悉,中国宝玉石协会将设立“中国珍珠推广中心”常设机构推广“中国珍珠”,而“北京国际珍珠文化节”等一些列推广活动也已拉开帏幕。

树立强势品牌

在珠宝首饰市场,品牌的重要性不言而喻,DTC、周大福、戴梦得,都是珠宝首饰业的知名品牌。品牌意味着可预知的质量、服务、体验和感受,是产品溢价得以实现的途径和保证。一个强势的企业品牌,可以提高整个行业的形象,而目前的珍珠珠宝行业,正是缺少这样一个强势品牌。

树立强势品牌,要在科学的品牌规划指导下,对内做好品牌管理,需要对外做好品牌传播。品牌规划最重要的就是品牌定位,如DTC将钻石饰品定位为“忠贞爱情的象征”,在其所有的广告中,都在向消费者传达一个非常简单的思想——围绕着钻石的恒久不变的情感价值。这一定位充分挖掘了钻石坚而不朽的特质。诗诺尔珠宝与知名品牌咨询公司合作,建立起自己的品牌战略。在品牌定位上,由于珍珠质地细腻,光泽柔润,符合东方女性聪慧、温柔的性格,而这正是东方女性的独特魅力;同时,由于珍珠由贝蚌孕育,不经雕琢,是自然天成的灵性之物,应此,诗诺尔将珍珠定位为“魅力天成”。

品牌管理,就是要为消费者提供忠于品牌定位的产品。对珍珠珠宝行业,包括养殖、设计、加工、销售、服务的整个企业运作,都要保证对消费者承诺的品牌特色。如诗诺尔珠宝在款式设计上,根据自己的品牌定位,针对不同年龄层的女性消费者,开发了“魅力天成,自然动”人(针对25—35岁青年女性)、“魅力天成,本色女人”(针对35-50岁中年女性)、“魅力天成,至尊女人”(针对50岁以上的女人)等不同款式系列的珍珠珠宝首饰。

品牌转播,是塑造品牌的一个重要环节,这个环节直接影响消费者。2004年,DTC钻石贸易公司的营销推广费用达到了1.8亿美元。对现阶段的珍珠珠宝企业来说,不仅要传播企业品牌、款式品牌,还要改变消费者消费习惯,重塑珍珠形象。在这方面,诗诺尔珠宝正筹划建立一个活动的中国珍珠文化馆,在全国主要城市巡回展出,宣传珍珠文化,推广公司品牌。

解读珍珠文化

由于历史的原因和西方文化的冲击,作为中国传统文化之一的珍珠文化日渐衰弱,这也是珍珠珠宝首饰行业不景气的一个重要原因。要改变中国珍珠目前这种低档、廉价、老气的印象,必须重新解读珍珠文化。

我国是世界上最早发现、使用珍珠的国家,珍珠和玉被并誉为“东方之美者也”,帝王皇妃、达官巨贾无不以珍珠装饰为荣。在世界的其他地方,古波斯人曾把珍珠作为月亮的标志,公元前后的几个世纪里,古埃及、印度、波斯等国的王亲贵族先后开始大量使用珍珠,十五世纪前后,欧洲许多国家甚至立法规定人们按地位、等级来使用珍珠。可见,珍珠历来满足的是人们彰显身份与地位的心理需求。而如今,解读珍珠文化要在充分利用历史内涵的基础上,顺应时代潮流,发掘消费者新的心理需求。

如中国宝玉石协会将贝蚌孕育珍珠引喻母亲生育儿女,迎合独生子女的现状,发掘了尚未被市场利用的母爱概念。而诗诺尔珠宝则注重强调女性发掘自身的魅力,推出“雪孩子”珍珠首饰品牌,寓意珍珠乃天地灵气孕育之子,纯净无暇,既可引发中年女性母爱心理,其灵动调皮的感觉也符合年轻女性不愿长大的心理特点。既有时尚气息,又不失典雅,对珍珠文化作出了全新的诠释。

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