珠宝企业营销工作的整合

营销工作是珠宝企业发展过程中必不可少的环节,而随着市场环境的变化,珠宝企业传统的营销观念也需要作出相应的改变。

◆与传统营销的巧妙互补

在传统营销观念中,营销是一种商业功能,“营销是每个人的工作”。这些行为受到一个战略营销计划的指导,而且这个战略和企业的营销策略紧密联系。

过去珠宝企业的营销研究往往要提供消费者的需求信息,因为这和企业的产品种类有关。产品的特性应该最 大程度满足消费者的需要。在某种程度上,这能够取得更高的利益或价值,假如再通过广告的手段能够获得更高层次的满足。

传统的营销观念,即便是执行得很好,有时也会碰到困难。除了看重营销调查和对利益的深入分析,珠宝企业的传统观念仍然十分注重产品本身的存在,竞争性产品的定位十分相似。这给消费者带来的感觉是很多产品都能满足他们的需求,那些为了营销而做出的努力似乎太过夸张了。

为了将可能的市场最 大化,这样一个细分市场的产品往往能为很多人服务。如此一来,产品定位就变得太普通太抽象,竞争性产品变得大同小异。更糟的是,将目标瞄准好多个细分市场成了非常困难的事。即使不同的细分市场有着不同的定位,要想通过分割的营销项目来操作也是很麻烦的。

抛开上述的缺点,“营销混合合奏曲”达到更高层次的时候,传统营销哲学会运行良好。不过,非促销地区的营销很难协调,这种事还常常发生。当公司忽视了研究和计划的功能时,“合奏曲”也成了问题。一些公司试图抛开研究搞计划,或者更糟的是从研究直接跳到“营销混合”。这是非常错误的。

◆切入整合营销的三个主题

“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人,而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最 大化。

但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”,从而忽略了产品品牌的其他诉求,影响品牌被其他人群认知和分享。可以说,“量体裁衣”是不完整的,也不是最理想的营销手段。

珠宝企业应该设定的目标是:对消费者的需求反应最优化,把精力浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学:营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。

另外一个有价值的主题是——综合营销应该和消费者本身有关,也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买珠宝企业产品的一个人,消费者的概念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤,这是经常发生的事情。因此,多角度地观察消费者将创造更多的机会,使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。

珠宝企业还可以考虑到系统的“跨行销售”和“上游销售”。这个要素对于消费者行为的各个角度来说都是有效的。营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度。

第三个主题是——整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”,这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通,消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。

珠宝企业营销工作的重点是与消费者之间建立有效的联系,了解消费者的同时也让消费者了解自己的珠宝产品,从而达到增加效益的目标。

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